Wie SEO-Strategie & SEO-Audits (endlich) auf den Unternehmenserfolg einzahlen

In meinen SEO-Schulungen ist das folgende Zitat immer enthalten:

Wer nicht weiß, wofür er gefunden werden möchte, braucht erst gar nicht mit SEO anzufangen.

Stephan Czysch

Was bedeutet das? Wenn ich mein Spielfeld nicht definiert habe, dann kann ich auch nicht strategisch vorgehen.

In der Folge wird sich schnell auf irgendwelche ir- bis kaum relevanten Datenpunkte gestürzt und Fragen wie „Warum sind 200 Seiten von uns nicht indexiert?“ zu beantworten versucht. Doch häufig würde eine Indexierung dieser 200 Seiten keinen Unterschied auf den Erfolg ausmachen.

Dabei sollte SEO genau wie jede andere Marketing-Aktivität auch niemals Selbstzweck sein, sondern auf (zentrale) Unternehmensziele einzahlen. Damit dies möglich ist, muss zunächst das übergeordnete Online-Marketing-Ziel definiert sein. Denn ohne Online-Marketing-Strategie (oder -Ziel) kann eine jede Kanalstrategie nur eingeschränkt Wirkung entfalten.

Es sollte folglich klar sein, welchen Traffic (oder allgemeiner: Welche Zielgruppe) das Unternehmen haben beziehungsweise erreichen möchte. Denn dann kann konkret definiert werden, wie dieses Ziel erreicht werden kann.

Ohne Ziel sind SEO-Audits Geldverschwendung

In einer Folge des SEOPresso-Podcasts ging es kürzlich um den (Un-)Sinn von SEO-Audits. Gastgeber Björn Darko sprach zu diesem Thema mit Simon Streich. Der Tenor: ein Audit alleine bringt keine Verbesserung. Und statt quasi ein ganzes Buch mit To-dos zu füllen, lieber die paar besonders drängende Aufgaben benennen.

Meine Erfahrungen decken sich mit vielem im Podcast angesprochenen. Ich würde es so ausdrücken: Die meisten SEO-Audits sind inhaltlich richtig, gehen aber an der Realität und Priorität des Auftraggebers vorbei.

Niemand möchte einen Audit, sondern ein Ziel erreichen.

Stephan Czysch

Es beginnt schon damit, dass niemand tatsächlich einen Audit, sondern eigentlich konkrete, auf das eigentliche Ziel ausgerichtete Maßnahmen erhalten möchte.

Für die häufig deutlich über 50-seitigen Audits wird schnell ein fünfstelliger Betrag „versenkt“. Und das mitunter jährlich, da das innerhalb des Unternehmens „zur Policy“ gehört. Die alternative Interpretation: Ein Zeichen von Misstrauen gegenüber der eigenen Mannschaft ist. Diese Papiertiger geraten deutlich schneller in der Vergessenheit, als der gesamte Ausschreibungsprozess Zeit gekostet hat. Und wirklich Neues fördern Audits selten zutage.

Dass nicht das Know-how, sondern die Umsetzung des bestehenden Wissens der Blocker sind, wird dabei übersehen. Ironischerweise sind häufig für die Umsetzung „keine Budgets vorhanden“.

In zig Unterpunkten wird in vielen SEO-Audits von „sehr wichtig“ bis „eigentlich unwichtig, aber dennoch enthalten“ alles aufgeschrieben. Oder einfach nur „To Dos“ und „Low Hanging Fruits“ ohne Priorisierung aufgelistet. Dann ist ein solcher Audit direkt für die Tonne.

Es muss klar sein, welche (zeitlichen oder technischen) Limitierungen zur Umsetzung von Empfehlungen vorhanden sind.

Stephan Czysch

Eins muss klar sein: Ein SEO bringt Arbeit ins Unternehmen. Hier ein paar Tickets für die IT-Abteilung, da ein paar Anforderungen zur Überarbeitung bestehender Seiten und ähnliches mehr.

Über diese Folgekosten sind sich viele Unternehmen nicht im Klaren. Beauftragt wurde eben ein Audit, und fachlich richtiger Input wird zwar geliefert, es scheitert dann aber an der Umsetzung.

Deshalb sollte nicht nur die Erwartung an den Audit selbst geklärt werden, sondern zugleich die Rahmenbedingungen für alle sich anschließenden Aufgaben.

Von daher ist meine grundsätzliche Empfehlung, das Budget für den Audit von vornherein lieber in einen fortlaufenden Sparringspartner zu investieren. Dieser benötigt zwar auch Zeit, die Stärken und Schwächen der Website zu identifizieren, bleibt aber länger am Ball und etabliert SEO als fortlaufenden Prozess.

Unvollständige Briefings und falsche Fragen: Viele Unternehmen und Agenturen sprechen aneinander vorbei

Woran liegt es, dass so viele SEO-Audits keinen oder maximal geringen praktischen Einfluss auf den Unternehmenserfolg entwickeln? Aus meiner Sicht daran, dass es sowohl Auftraggeber als auch -nehmer verpassen, die richtigen Fragen zu stellen beziehungsweise aussagekräftige Briefings zu verfassen. Das ist wie in vielen Stellenanzeigen: Einfach nur viel unfassbar generischer Inhalt.

Eine Möglichkeit, diese initialen Missverständnisse zumindest zu verringern, ist die 5-Why-Methode. Frage 5 Mal hintereinander „Warum“ (etwas gemacht werden soll). Denn dadurch lässt sich der eigentliche Kern vergleichsweise einfach herausfinden.

Eine weitere Frage, die viele Unternehmen leider nicht beantworten können, ist die nach der Erfolgsmessung: „Woran macht ihr als Auftraggeber fest, dass die Zusammenarbeit mit uns nach x Monaten erfolgreich war?“. Hier kommt selten etwas Konkretes und Belastbares. Es gibt einfach kein definiertes Maß für „Ziel (über)erfüllt“ oder „Nicht erfüllt“.

Klärt die Strategie und setzt Ziele. Denn es geht nicht darum, einfach nur beschäftigt zu sein!

Wie kann also ein SEO-Audit einen Einfluss auf die Erreichung der Unternehmens- beziehungsweise Marketingziele haben? Aus meiner Sicht ist dafür eine klar benanntes Ziel die Voraussetzung.

Nur mit einer bekannten und kommunizierten Strategie, und davon abgeleiteten (Teil-)Zielen, macht ein SEO-Audit und SEO-Arbeit insgesamt überhaupt Sinn. Und statt SEO kann natürlich auch jeder andere Kanalname vor „-Audit“ gesetzt werden. Denn das ist kein reines SEO-Problem.

Aus meiner Erfahrung ist der ideale Prozess:

• Die übergeordnete und auf das Unternehmensziel ausgerichtete Marketing-Strategie wurde definiert
• Daraus leiten sich Themen ab, über die das Ziel und damit die Zielgruppe erreicht werden soll
• Für diese Themen müssen „Assets“ erstellt werden, die über unterschiedliche Kanäle distribuiert werden
• Die Marketing-Teams haben ein gemeinsames Ziel, nämlich das übergeordnete Marketingziel zu erreichen
• Punktuell wird externer Input dazugenommen, um zusätzliche Impulse zu erhalten

Meine Gedanken zum Aufbau hochperformanter Teams habe ich in mehr Details im verlinkten Beitrag verarbeitet.

Schlussendlich ist machen immer besser als wissen. (Online-Marketing)Wissen ist aus meiner Sicht nicht der Faktor, der den Unterschied über Erfolg oder Misserfolg ausmacht, sondern die Umsetzung. Dabei geht es gar nicht darum, immer alles perfekt zu machen, sondern sich auf eine Reise zum Ziel zu begeben, und dabei kontinuierlich besser zu werden.